Publicité payante vs. marketing de contenu : les publicités Facebook en valent-elles vraiment la peine?

Quelle est la première chose que font les gens après avoir vu une publicité sur YouTube ou Facebook?

Sortir immédiatement leur carte et acheter le produit? Ou plutôt partir faire des recherches sur le produit et l'entreprise en ligne, s'enfonçant dans un véritable terrier de découvertes.

Bien que beaucoup perçoivent le marketing de contenu et la publicité payante comme deux choses distinctes, ils fonctionnent bien mieux ensemble.

Si vous n'utilisez pas le marketing de contenu et la publicité payante en parallèle, vous laissez des profits sur la table avec les deux stratégies.

Mais quand faut-il démarrer la publicité payante plutôt que le marketing de contenu, comment répartir les budgets, et comment ces deux approches se complètent-elles?

Dans ce guide pratique, nous examinerons les avantages et les inconvénients de chaque approche pour vous aider à déterminer ce qui convient le mieux à votre entreprise, comment répartir vos budgets et par quoi commencer.

Qu'est-ce que le marketing de contenu?

Le marketing de contenu est une stratégie qui consiste à créer et à diffuser du contenu pertinent, utile et cohérent afin d'attirer et de fidéliser une audience cible. Les spécialistes du marketing de contenu y parviennent grâce à différents formats, notamment :

• Articles de blogue
• Vidéos
• Articles de presse
• Livres
• Infographies

Quel est l'objectif des stratégies de marketing de contenu?

Offrir à votre audience du contenu de valeur et riche en informations. Ce faisant, les gens se familiarisent davantage avec votre marque et sont plus enclins à acheter chez vous.

Investir dans le marketing de contenu génère des résultats de plus en plus solides avec le temps. Bien exécuté, il peut produire un retour sur investissement remarquable. Il tend d'ailleurs à afficher le meilleur ROI de tous les canaux marketing, car une fois le contenu produit, le trafic qui en découle est gratuit.

Le meilleur canal de trafic organique demeure Google, car il est à la fois le plus abondant et le plus ciblé. Les réseaux sociaux sont souvent évoqués, mais il est bien plus difficile d'y convertir les visiteurs en clients, et il faut une audience plus importante. Ça vaut tout de même la peine, mais les marques investissent davantage dans le trafic Google pour de bonnes raisons.

En définitive, le marketing de contenu aide les entreprises à s'imposer comme des expertes dans leur secteur, à renforcer leurs relations clients, à générer du trafic et des prospects, et à augmenter leurs ventes.

Penchons-nous maintenant sur la publicité payante — dont les plus populaires sont les publicités Facebook, notamment en raison de leur facilité d'utilisation.

Qu'est-ce que la publicité Facebook?

Les publicités Facebook sont un type d'annonces payantes qui apparaissent sur Facebook, Instagram et le Facebook Audience Network.

Elles sont populaires parce qu'elles permettent de cibler des audiences précises en fonction de données démographiques, d'intérêts et de comportements. Vous pouvez également les personnaliser avec des images, des vidéos ou des appels à l'action pour capter l'attention de clients potentiels.

En revanche, vous payez pour ces interactions, généralement au clic.

Vous définissez un budget et payez par interaction selon le type choisi : par clic, par j'aime, ou même par vue de page de destination. La plateforme vous fournit des outils de suivi et des analyses détaillées pour mesurer la portée, l'engagement et les conversions.

Facebook a été classé premier en matière d'investissement sur les réseaux sociaux, de qualité des prospects et de retour sur investissement dans un sondage du HubSpot Blog mené en 2021. Au troisième trimestre 2021, 70 % des spécialistes du marketing utilisaient les publicités Facebook, et 10 millions d'annonceurs étaient actifs sur la plateforme (source : Social Media Examiner, Statista).

Les publicités Facebook offrent de puissantes capacités de ciblage, permettant d'atteindre des audiences précises selon leurs données démographiques, leurs intérêts et leurs comportements. Ce niveau de personnalisation, combiné à des outils de suivi robustes et à des analyses approfondies, a fait de Facebook le premier choix en matière d'investissement sur les réseaux sociaux, de qualité des prospects et de ROI en 2021 (source : sondage du HubSpot Blog et Social Media Examiner).

Quelle est la différence entre le marketing de contenu et la publicité payante? Marketing de contenu Publicité payante Définition Approche stratégique axée sur la création et la diffusion de contenu utile, pertinent et cohérent Annonces payantes pour promouvoir une marque via des canaux tels que les publicités télévisées ou les publications commanditées sur les réseaux sociaux Objectif Apporter de la valeur et établir la confiance auprès des consommateurs sur le long terme Visibilité immédiate et promotion de la marque Coût Nécessite un effort constant sur une période prolongée Visibilité immédiate, mais à un coût plus élevé Résultats Prend du temps pour générer des résultats et bâtir une audience engagée Offre une visibilité et une portée instantanées, mais ne fidélise pas nécessairement sur le long terme ROI Peut générer un retour sur investissement significatif lorsque bien exécuté Peut offrir un bon ROI s'il est mis en œuvre efficacement Durabilité Solution plus durable et à long terme Peut s'avérer coûteuse et difficile à maintenir sur la durée Engagement de l'audience Attire un flux régulier de visiteurs qui s'engagent avec la marque Cible de nouvelles audiences et vise les conversions Positionnement dans les moteurs de recherche Améliore le référencement et génère du trafic organique N'a pas d'impact direct sur le positionnement dans les moteurs de recherche Notoriété de la marque Établit la marque comme experte et renforce sa crédibilité Offre une visibilité immédiate, mais ne bâtit pas nécessairement une réputation durable Rapport coût-efficacité Rentable à long terme et constitue un actif de valeur Peut être coûteuse et nécessite un investissement continu Fidélisation client Fidélise les clients sur le long terme Ne favorise pas nécessairement la fidélité à long terme Recommandation Recommandé pour une stratégie marketing fiable et à long terme Peut être efficace pour générer du trafic rapidement ou réaliser des ventes ponctuelles, mais devrait être utilisé conjointement avec le marketing de contenu

Bien que ces deux formes de marketing visent toutes deux à promouvoir un produit ou un service, il existe des différences fondamentales entre le marketing de contenu et la publicité payante.

Un bon spécialiste du marketing de contenu se concentre sur la création de contenu utile et informatif qui apporte une réelle valeur au consommateur.

La publicité payante mise moins sur la valeur que le marketing de contenu. Elle promeut directement une marque via des canaux payants comme les publicités télévisées ou les publications commanditées sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, le marketing de contenu prend généralement plus de temps à produire des résultats, car il repose sur l'établissement d'une relation de confiance et de crédibilité avec le consommateur, alors que la publicité payante peut garantir une visibilité immédiate pour une marque.

Ce trafic immédiat en vaut-il vraiment la peine? Est-ce même viable à long terme?

Certes, c'est utile si vous souhaitez générer rapidement du trafic en complément de vos efforts en marketing de contenu. Cela peut aussi convenir pour une vente ponctuelle et bien ciblée, par exemple.

Dans l'ensemble, cependant, les différentes tactiques exigent des investissements variés en temps et en argent : le marketing de contenu peut nécessiter un effort soutenu sur une longue période pour bâtir une audience engagée, tandis que la publicité payante offre une visibilité instantanée, mais à un coût considérable.

La publicité payante génère des résultats rapides, mais elle comporte aussi des risques plus élevés, des coûts importants, et s'arrête dès que vous cessez de payer. Le marketing de contenu, quant à lui, est beaucoup plus lent, mais généralement bien plus stable dans le temps avec un ROI supérieur sur le long terme.

Miser sur la publicité payante dès le départ est une stratégie à haut risque

Même si la perspective d'obtenir rapidement beaucoup de trafic peut être tentante, surtout pour une toute nouvelle entreprise, la publicité payante peut s'avérer coûteuse et difficile à maintenir. Pour obtenir des résultats avec les publicités payantes, vous devez en effet investir une somme considérable.

De plus, vous vous battez constamment contre les changements fréquents d'algorithme de Facebook. Comment savoir si une campagne publicitaire performera aussi bien que celle que vous avez lancée le mois dernier? Impossible à dire : Facebook modifie son algorithme si souvent que c'est à pile ou face.

Par ailleurs, il peut être difficile pour une entreprise de générer suffisamment de ventes si elle mise trop sur la publicité payante. La fidélité des consommateurs ne s'achète pas avec des annonces.

Vous devez également faire face aux bloqueurs de publicités, car de plus en plus d'utilisateurs en ont assez d'être bombardés d'annonces. Pas convaincu? 74 % des gens sont lassés des publicités sur les réseaux sociaux, et 44 % des personnes interrogées affirment que les annonces qu'elles voient sont hors de propos et sans intérêt (source : SurveyMonkey).

La publicité Facebook est un investissement à haut risque si vous ne savez pas ce que vous faites. Mais une fois que ça fonctionne, c'est comme imprimer de l'argent — jusqu'à ce que ça cesse de fonctionner! Quiconque gère des publicités payantes depuis longtemps connaît bien ce stress.

Un budget publicitaire de 30 k$/mois requis pour Facebook, YouTube et TikTok

Avez-vous entre 20 000 $ et 30 000 $ par mois que vous pourriez « techniquement » brûler?

Si ce n'est pas le cas, vous ne devriez probablement pas payer pour du trafic.

Il existe des exceptions — si vous avez un système très solide pour identifier les publicités, entonnoirs et offres gagnants, et que vous évoluez dans les bons créneaux.

Cependant, pour la grande majorité des entreprises, il faut beaucoup de temps et d'argent pour y arriver.

Si vous allez payer pour du trafic, vous ne devriez pas être dans une position où vous AVEZ BESOIN que ça génère des profits immédiatement.

Il faut également une bonne somme d'argent (environ 1 000 $/jour) pour laisser les algorithmes optimiser — ceux de Facebook, YouTube et autres.

Ces plateformes sont conçues pour les GRANDES entreprises et les GRANDES marques — pas pour le petit entrepreneur que nous défendons.

Une fois que vous avez bâti une base de trafic organique gratuit qui génère des ventes, vous disposez d'un socle solide pour réinvestir vos profits dans d'autres canaux de trafic — C'EST à ce moment-là que la publicité payante peut vous propulser au niveau supérieur.

Avant d'en arriver là, si votre budget est serré, concentrez-vous sur le trafic organique gratuit, et n'allouez de l'argent à la publicité payante que si vous savez d'abord comment convertir votre audience en acheteurs — en testant lentement et prudemment, selon ce que votre budget permet.

Pourquoi le contenu organique est une bonne stratégie de départ

• Vous minimisez le risque de perdre de l'argent pendant que vous optimisez votre entonnoir, puisque le trafic est gratuit.
• Vous pouvez simplement rédiger et publier du contenu sur votre produit, que vous connaissez déjà.
• Vous en apprenez davantage sur votre audience et ses centres d'intérêt sans dépenser un sou.
• Vous bâtissez une marque plus solide et des signaux de confiance lorsque les gens recherchent votre marque en ligne.
• Ce contenu continuera à générer du trafic pendant longtemps.
• Il vous fournit des données précieuses pour entraîner les pixels publicitaires à identifier votre audience et des profils similaires, ce qui facilite d'autant le lancement de vos publicités!

Quand la publicité payante est-elle une bonne stratégie de départ?

La publicité payante, comme les publicités Facebook ou YouTube, est une bonne option de départ lorsque vous avez de l'expérience en vente en ligne, que vous savez ce qui fonctionne, et que vous êtes prêt à perdre un peu d'argent à court terme pour accélérer votre croissance en début de parcours.

Mais dans tous les cas, vous devriez rapidement intégrer le marketing de contenu à votre stratégie, et voici pourquoi.

Pourquoi le marketing de contenu est essentiel en complément de la publicité payante

Le marketing de contenu est essentiel en parallèle de la publicité payante parce que si vous ne produisez pas de contenu, vous perdrez des ventes au profit de vos concurrents. Les personnes qui voient votre annonce vont rapidement commencer à faire des recherches, et environ 80 % des gens font des recherches en ligne avant d'acheter un produit.

On estime que 20 à 40 % des dépenses publicitaires sont perdues en raison d'un manque de marketing de contenu de la part de l'annonceur.

Les gens verront votre publicité et…

• Vérifieront votre présence sur les réseaux sociaux
• Rechercheront votre marque et vos produits sur Google
• Exploreront les alternatives et les concurrents
• S'informeront sur les caractéristiques et les avantages

La majeure partie de ces recherches se fait sur Google, vous avez donc besoin de contenu bien référencé pour rejoindre les gens qui effectuent ces démarches.

Voici une tactique que certaines marques utilisent pour augmenter leurs revenus et que vous ignorez peut-être : l'interception du trafic de leurs concurrents. Lorsque des visiteurs voient la publicité d'un concurrent et partent faire des recherches en ligne, cette approche consiste à positionner stratégiquement du contenu qui répond à leurs questions et les oriente subtilement vers une autre marque.

On estime que les marques peuvent perdre 20 à 40 % de leurs dépenses publicitaires au profit de produits concurrents qui interceptent les personnes en phase de recherche, ou simplement parce que leur contenu en ligne ne dissipe pas les doutes des visiteurs sceptiques et ne les convainc pas d'acheter.

D'après notre propre expérience, il est très payant d'avoir un plan pour savoir ce que votre audience recherche, qu'elle ait vu votre publicité ou non!

Comment répartir le budget entre publicité payante et marketing de contenu

Chaque entreprise est différente, mais en règle générale, voici comment une entreprise devrait répartir son budget entre le marketing de contenu et la publicité payante :

• Budget serré et débutant : Commencez uniquement par le marketing de contenu jusqu'à ce que vous génériez des ventes et acquériez de l'expérience.
• Expérimenté avec des fonds à investir : Au départ, consacrez 50 % au test intensif de publicités pour découvrir ce qui fonctionne, et 50 % au contenu. À mesure que vous prenez de l'ampleur, allouez 10 à 30 % du budget au marketing de contenu.
• Établi & rentable : Consacrez 10 à 30 % de votre budget publicitaire au marketing de contenu, et le reste aux publicités payantes. Si vous êtes en mesure de faire croître vos publicités payantes, investissez également davantage dans le contenu, car à long terme il offre un meilleur ROI et améliore aussi les ventes générées par les publicités, à mesure que les gens font leurs recherches.

Le marketing de contenu est plus durable

Si vous cherchez à bâtir une audience plus engagée et fidèle, nous vous suggérons d'investir dans le marketing de contenu.

Certes, les résultats prennent un peu plus de temps à se manifester, mais ils perdurent et vous offrent une solution plus rentable et durable. Comment est-ce possible?

Selon une étude de HubSpot, plus de la moitié des spécialistes du marketing interrogés (53 %) affirment que le marketing de contenu a augmenté les revenus de leur entreprise.

De plus, le marketing de contenu améliore votre positionnement dans les moteurs de recherche, ce qui génère du trafic organique même lorsque vous n'êtes pas activement en train de vous promouvoir sur les réseaux sociaux. Et comme le contenu existe indéfiniment, il continue de générer du trafic et des conversions pendant des années après sa création initiale.

Plus de 96 % des meilleurs spécialistes du marketing de contenu affirment avoir bâti crédibilité et confiance auprès de leur audience.

Donc si vous cherchez une forme de marketing fiable qui saura traverser l'épreuve du temps, le marketing de contenu est la voie à suivre.

Obtenez de l'aide pour votre stratégie de marketing de contenu

Vous êtes en train de construire votre stratégie marketing. Devriez-vous investir davantage dans le marketing de contenu ou dans la publicité payante comme les publicités Facebook?

Honnêtement, si vous démarrez en misant sur les publicités Facebook, vous risquez de vous retrouver à la traîne et à court d'argent. Choisissez plutôt le marketing de contenu. C'est durable, rentable, et ça vous assure de bâtir votre marque de la bonne façon.

Bien que le marketing de contenu soit une stratégie puissante pour les marques, il peut aussi s'avérer exigeant et chronophage. C'est pourquoi de nombreuses entreprises choisissent de confier leur marketing de contenu à des professionnels.

Vous ne savez pas par où commencer? Communiquez avec notre équipe et obtenez des conseils d'experts sur la bonne stratégie pour votre marque!